在消费市场持续震荡与成本压力传导的背景下，中国乳制品行业在 2025 年迎来关键转型期。从上游奶源供应到下游产品销售，从市场竞争格局到消费者需求变化，诸多因素相互交织，深刻影响着行业的发展轨迹。
一、乳制品行业发展现状洞察奶源供应与价格波动奶源作为乳制品行业的根基，其供应情况和价格走势至关重要。农业农村部监测数据显示，2025 年 4 月，内蒙古等 10 个主产省份生鲜乳均价为 3.07 元 / 千克，同比下跌 11.3%，创近三年新低 。持续走低的生鲜乳价格，反映出奶源市场供大于求的局面。部分原因在于前期行业产能扩张，奶牛存栏量增加，导致生鲜乳产量上升，而消费端需求增长相对缓慢。与此同时，饲料成本虽有波动，但整体仍维持在一定高位，给奶农带来较大成本压力。一些奶农面临着 “卖奶难” 和亏损的困境，部分中小牧场甚至不得不选择淘汰奶牛、缩减养殖规模，这也对未来奶源的稳定供应埋下了隐忧 。
市场规模与增长态势从市场规模来看，中国乳制品市场规模庞大且持续增长，但近年来增速有所放缓。据中研普华产业研究院的《2025 - 2030 年中国乳制品行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》分析，预计在 2024 - 2029 年间市场规模将持续上升，2029 年有望突破 8300 亿元，2024 - 2029 年的复合年增长率达到 3.58% 。不过，当前行业增长面临着消费需求不振的挑战。尼尔森数据表明，2024 年 5 月，乳品全渠道增速为 - 1.4%，线下渠道增速为 - 3.5% 。在传统乳制品品类中，牛奶和酸奶销售额在 2024 年分别同比下降 5.2% 与 4.1%，酸奶更是连续两年呈现负增长 。消费增速放缓，一方面受宏观经济环境影响，消费者购买力和消费意愿有所下降；另一方面，市场上各类饮品和食品层出不穷，消费者可选择范围扩大，对乳制品的分流作用明显 。
竞争格局与品牌表现乳制品行业竞争格局呈现出多元化态势。在全国性品牌中，伊利、蒙牛凭借强大的品牌影响力、广泛的渠道布局以及雄厚的资金实力，占据了市场主导地位 。以 2024 年为例，两大品牌在液态奶、奶粉等多个品类中市场份额名列前茅。同时，一些区域强势品牌如光明、三元、新希望乳业等，通过深耕本地市场，打造特色产品，也在区域市场中拥有较高的市场占有率和消费者忠诚度 。例如，新希望乳业通过旗下多个区域品牌，在四川、云南等地区建立了稳固的市场地位，并通过不断推出创新产品，如低温酸奶、鲜奶等，持续提升品牌竞争力 。此外，随着电商和新零售的发展，一些新兴品牌也借助线上渠道迅速崛起，它们以个性化产品、精准营销等方式，在细分市场中分得一杯羹，进一步加剧了行业竞争 。
产品结构与消费需求消费者健康意识的提升，深刻改变了乳制品的产品结构和消费需求。在产品结构上，高端化、功能化产品占比逐渐增加。低温鲜奶、有机奶等高端品类市场份额显著提升，消费者对其奶源品质、新鲜度和营养成分更为关注 。功能性乳制品如添加益生菌、膳食纤维、维生素等成分，针对肠道健康、免疫力提升、骨骼保健等特定功能的产品，也成为市场新热点 。在消费需求方面，消费者不再仅仅满足于乳制品的基本营养需求，而是更加注重产品的品质、口感、品牌形象以及个性化体验 。例如，Z 世代消费者更倾向于具有时尚包装、独特口味和社交属性的乳制品；而新生代父母在选择婴幼儿奶粉时，对产品的安全性、营养配方的科学性以及品牌的口碑要求极高 。同时，消费场景也不断拓展，从传统的家庭早餐场景，延伸至运动健身、办公休闲、下午茶等多个场景，促使企业开发出更多适应不同场景的产品 。
渠道变革与营销创新在渠道方面，乳制品销售渠道正经历深刻变革。传统商超渠道虽仍是销售主阵地，但受到电商、社区团购、便利店等新兴渠道的冲击，市场份额逐渐被蚕食 。电商渠道凭借便捷性、丰富的产品选择以及大数据精准营销等优势，近年来保持高速增长。2025 年 1 - 4 月，婴配粉线上销售同比增长 12.3% 。社区团购则通过整合社区资源，以团购的形式降低成本，吸引了大量对价格敏感的消费者，尤其在下沉市场表现突出 。便利店以其贴近消费者、24 小时营业、购买便捷等特点，在即时消费场景中占据重要地位，成为乳制品企业争夺的新渠道 。在营销创新方面，乳制品企业更加注重数字化营销和品牌故事传播。通过社交媒体、直播带货、内容营销等方式，与消费者建立深度互动，提升品牌知名度和美誉度 。例如，一些企业通过抖音、小红书等平台，发布有趣、有价值的乳制品科普内容、产品评测以及消费者使用体验分享，吸引消费者关注；同时，借助明星代言、IP 合作等手段，强化品牌形象，吸引不同消费群体 。
二、乳制品市场趋势展望产品创新与升级持续深化未来，乳制品行业的产品创新将围绕营养配方优化、功能性拓展以及健康绿色理念展开。在营养配方上，企业将加大研发投入，利用先进技术提升营养成分的吸收率和活性 。例如，通过生物活性物质提取技术，在婴幼儿奶粉中添加更多对婴儿成长发育有益的活性成分；在成人奶粉中，根据不同年龄段和健康需求，精准配比营养成分 。功能性拓展方面，针对睡眠质量不佳、免疫力低下、肠道功能弱等特定健康问题，开发具有针对性功能的乳制品 。如添加 GABA（γ- 氨基丁酸）的助眠牛奶、富含乳铁蛋白的增强免疫力奶粉等 。随着消费者环保意识增强，健康绿色理念将贯穿产品创新全过程。有机乳制品、零添加乳制品以及采用环保包装的产品，将受到越来越多消费者的青睐 。企业将加强有机奶源基地建设，推广绿色生产技术，减少生产过程中的环境污染；同时，积极探索可降解、可回收利用的包装材料，降低包装废弃物对环境的影响 。
渠道融合与拓展成为关键线上线下渠道融合将进一步加速。线上渠道在产品展示、销售数据收集与分析、精准营销等方面具有优势；线下渠道则在产品体验、售后服务、即时消费满足等方面不可替代 。未来，乳制品企业将通过线上线下联动，提升消费者购物体验 。例如，线上下单线下自提、线下体验线上购买、线上线下同价促销等模式将更加普及 。企业还将利用线上渠道积累的大数据，了解消费者需求和购买行为，为线下门店的产品陈列、促销活动策划提供依据，实现精准运营 。渠道拓展将聚焦下沉市场和新兴渠道。三四线城市及农村市场，由于消费潜力尚未充分挖掘，且人口基数大，将成为乳制品企业重要的增长极 。企业将通过优化产品结构、降低产品价格、加强渠道建设等方式，提高在下沉市场的渗透率 。新兴渠道如跨境电商、社区团购、无人零售等，也将为乳制品行业带来新的发展机遇 。跨境电商为消费者提供了更多海外优质乳制品选择，同时也为国内乳企拓展海外市场提供了平台；社区团购凭借团购模式的成本优势和社群营销的传播优势，能够快速打开市场；无人零售则满足了消费者对便捷购物的需求，尤其在写字楼、交通枢纽等场所具有广阔发展空间 。
品牌竞争与差异化愈发凸显随着市场竞争加剧，品牌竞争将成为企业立足市场的关键，品牌差异化则是脱颖而出的核心。消费者对乳制品品牌的信任度和忠诚度至关重要，品牌需要通过提升产品质量、加强品牌形象塑造、完善售后服务等多方面举措，赢得消费者信赖 。在产品同质化严重的情况下，品牌将突出自身差异化优势 。例如，强调奶源地优势，如拥有专属的优质牧场，保证奶源纯净、安全；突出生产工艺先进性，通过独特的加工技术，保留更多营养成分或提升产品口感；展示研发实力，推出具有独家配方或专利技术的产品 。在品牌传播上，企业将更加注重情感连接和价值观传递。通过讲述品牌故事，传播品牌背后的价值观和文化内涵，与消费者建立情感共鸣 。例如，一些品牌以关爱消费者健康、关注环境保护、支持公益事业等为主题，开展品牌营销活动，提升品牌在消费者心中的形象 。同时，针对不同消费群体，品牌将采用个性化的营销手段，满足消费者多样化的需求 。
产业协同与可持续发展成必然趋势乳制品行业上下游产业协同将更加紧密。上游牧场养殖、饲草种植等环节与下游乳制品加工、销售环节，将通过建立长期稳定的合作关系，形成高效的产业链供应体系 。乳企与牧场将加强合作，乳企为牧场提供技术支持、资金扶持，帮助牧场提升养殖管理水平，保障奶源稳定供应和质量安全；牧场则根据乳企需求，优化奶牛养殖品种和生产流程 。在包装环节，乳企将与包装企业共同研发环保、便捷的包装材料和设计，降低包装成本，同时满足消费者对包装美观、实用的需求 。可持续发展理念将贯穿整个乳制品行业 。从牧场的绿色养殖，通过科学规划养殖区域、合理处理养殖废弃物、推广清洁能源使用等方式，减少对环境的影响；到生产过程中的节能减排，采用先进生产设备和技术，提高能源利用效率，降低污染物排放；再到产品包装的减量化、可回收利用，都将成为行业发展的重要方向 。此外，行业内企业还将在应对气候变化、动物福利保障等方面加强合作，共同推动乳制品行业的可持续发展 。
2025 年的乳制品行业，既面临着消费需求不振、市场竞争激烈、奶源价格波动等诸多挑战，也迎来了消费升级、技术创新、渠道变革等带来的机遇。通过洞察市场趋势，积极调整发展策略，乳制品企业有望在复杂的市场环境中实现可持续发展 。